Marketing - Bosna i Hercegovina

Iako izaziva određenu nesigurnost u pogledu budućnosti poslova, tehnologija se također vidi od strane marketara kao lijek za izgaranje i način za povećanje ulaganja u sadržaj kreatora.

Usred svih ovih primjena i eksperimenata, generativna AI još uvijek se suočava s nizom pravnih pitanja i praktičnih zamki koje marketari moraju prevladati dok integriraju tehnologiju u svoje operacije. Te su brige bile tema panela na IAB-ovom summitu za javnu politiku i pravo u utorak (2. travnja).

Panelisti su također pojasnili neke definicijske razlike koje marketari moraju razumjeti, posebno jer agencije, pružatelji ad-tech-a i druge platforme žure usvojiti generativnu AI dok rebrandiraju i ističu funkcionalnost AI koja već decenijama čini dio oglašivačke industrije.

“Vjerobatno ste koristili strojno učenje i duboko učenje za segmentaciju svoje publike, razvijanje oglašivačkih proračuna, postavljanje oglasa, razumijevanje koje vrste gledatelja može biti reagirala na određene vrste oglasa”, rekla je Dera Nevin, direktorica u FTI Consulting. “Strojno učenje i duboko učenje koristi se u oglašivačkoj industriji već dugo i sada počinjemo vidjeti korištenje generativne AI za generiranje sadržaja.”

Kako bi se razumjela AI, Nevin je predložila kontrolnu metaforu oko kuhanja u kojoj su algoritmi recepti, podaci ulazi su sastojci, a generisani izlazi su pripremljena hrana. Dok je strojno učenje jednostavan recept, duboko učenje koje pokreće velike jezične modele i generativna AI mnogo je složenije. Kao i u kuhinji, konačni proizvod je samo onoliko dobar koliko su sastojci, a podaci na koje je AI obučen ograničavaju učinkovitost i tačnost izlaza, prenosi Marketing dive.

“Da biste stvarno razumjeli kakvu ćete hranu dobiti kada recepti djeluju s sastojcima, zapravo morate znati što je u kuhinji i ko je priprema,” rekla je Nevin. “Ali često postoji malo transparentnosti oko toga što (recept) jest ili što su sastojci. Bez toga, jednostavno ne znate kakvu hranu ... dobivate.”

Agencije i brandovi trebali bi se brinuti o tome kakve podatke unose kao poticaje generativne AI, kao i o izlazu koji se generiša. Kada koriste javno izložene alate generativne AI poput ChatGPT-a, ti podaci postaju dio skupa podataka algoritma - bilo da su povjerljivi, osobni ili na neki drugi način privatni.

Kada se razmatra izlaz, marketari bi trebali biti oprezni s akontekstualnim sadržajem koji se generiša kada AI ne razumije kontekst, što rezultira izlazom koji može biti neugodan za brandove. Osim toga, u svojim pokušajima da simulira ljudsko ponašanje, AI može kliknuti ili “ponašati se” kao ljudi, što dovodi do netočnih metrika ili shvaćanja angažmana.

Generiranje prilika
Većina protekle godine usmjerena je na prijetvorni vektori generativne AI, uključujući zabrinutosti oko prometa izdavača i oglasa, nadoknade za uključivanje autorskih materijala u velike jezične modele i signalnih protokola za određivanje što bi trebalo, a što ne bi smjelo biti dopušteno trenirati AI modele, objasnio je CEO IAB-a David Cohen u intervjuu na summitu. Kako industrija počinje rješavati te prijetnje, brendovi i agencije mogu se usredotočiti na vektore prilika.

Za marketare, neke od tih prilika mogu bolje poslužiti nudeći tehnološke ponude firmi koje učinkovitije štite sigurnost brenda od javno izloženih alata. Primjerice, Adobe i njegova platforma Firefly mogu biti obučeni na sredstva brenda - umjesto javno prikupljenih podataka - dajući izlazima bolju rezonancu s brendom, objasnio je Matt Savare, partner u Lowenstein Sandler, LLP, tijekom panela. Plus, tvrtke poput Adobea, Googlea i Shutterstoka najavile su planove za obeštećenje korisnika od trećih strana zahtjevi za intelektualnim vlasništvom, štiteći manje brandove i agencije od pravnih opasnosti.

Ipak, te prilike možda će morati pričekati dok brandovi i agencije ne riješe hitnije probleme, poput deprecijacije kolačića trećih strana, strategija podataka prvih strana i Googleovih prijedloga o Privatnom pijesku.

Hoće li generativna AI na kraju ispuniti najviše obećanja svojih najvećih pobornika i moći kreirati visokokvalitetne, kreativne kampanje, ostaje za vidjeti. Druga tehnologija revolucionirala je toliko dijelova oglašivačkog ekosustava na načine koji su ranije bili nevjerojatni, i generativna AI možda će biti sljedeći čudesni alat - jednog dana.