Marketing - Srbija

Najskuplji marketing promašaji poznatih kompanija

Međutim, šta se dešava kada jako skupa marketinška kampanja firmama ipak ne donese željene rezultate?

Iako se često susrećemo sa jako kreativnim i uspešno lansiranim kampanjama poznatih firmi, s druge strane imamo i brojne primere gde bez obzira na ime brenda i visinu uloženih sredstava, promocija ipak nije naišla na očekivanu reakciju ciljne publike. Naprotiv, pojedine marketing kampanje su kompanijama donele čak više štete nego koristi i postale primer kako ona ne sme da se sprovodi.

1. „American Airlines“ – Doživotne avionske karte

„American Airlines“  je početkom osamdesetih godina odlučio da svojim putnicima predstavi specijalnu ponudu - neograničene letove prvom klasom na svim linijama po ceni od 250.000 dolara. Ciljno tržište su bile kompanije koje bi specijalnom „AAirpass“ kartom nagradile svoje najvrednije zaposlene. Ideja za ovu akciju bila je podstaknuta ogromnim jednokratnim prilivom prihoda prodajom ovih kartara, dok bi se troškovi njenog korišćenja raspoređivali tokom predstojećih godina, što bi za ovakvog giganta prošlo gotovo neosetno. Međutim, ono što kompanija nije očekivala jeste ogromno interesovanje bogatih pojedinaca kojima je kupovina ove karte bila izuzetno isplativa. Osim mogućnosti slobodnog putovanja na destinacijama širom sveta, vlasnici karte su na raspolaganju imali prvu klasu u avionu, prvenstvo ukrcavanja, mogućnost rezervisanja karte na dan leta, kao i pristup ekskluzivnim restoranima na svetskim aerodromima. Uskoro je cena ove karte podignuta na tadašnjih milion dolara, pa je prodato ukupno 66 „AAirpas-ova“. Međutim, i ta nekolicina korisnika je uspela da nanese ogromne troškove kompaniji, jer pored navedenih povlastica, često se dešavalo da oni bukiraju nekoliko letova na kojima se kasnije ne pojave, što je donosilo velike troškove zbog praznih mesta u avionu. Takođe, za svaki od tih letova, troškove aerodromskih taksi je pokrivao „American Airlines“. Osim toga, svaki vlasnik karte je sa sobom na putovanje mogao da povede još jednog prijatelja koji bi platio samo 60% ukupne cene karte, što je ostavljalo prostora za brojne zloupotrebe. Kada su 2007. godine troškovi za svakog vlasnika „AAirpass-a“ dostigli iznos od gotovo milion dolara, kompanija je počela sa zaplenom karata koje su zloupotrebljavane, kao i sa ograničavanjem uslova njenog korišćenja. Celokupna kampanja „American Airlines-a“ je okarakterisana kao jedan od najvećih promašaja u istoriji ove kompanije, a zanimljivo je da se „AAirpass“ i danas nalazi u ponudi, međutim po ceni od tri miliona dolara uz ograničene uslove korišćenja.

2. „Coca Cola“ – Limenka iznenađenja

„Coca Cola“ je 1990. godine započela kampanju „Magic Summer ‘90”, koja je podrazumevala prodaju specijalnih limenki koje su sadržale različita iznenađenja za kupce. Naime, pojedine limenke su sadržale komade plastike koji bi izleteli iz ambalaže prilikom njenog otvaranja, a na kojima bi stajao iznos nagrade u dolarima, vaučer za putovanje ili utešne nagrade. Na rafovima širom Amerike bilo je 750.000 ovakvim limenki, dok je nagradni fond iznosio čak četiri miliona dolara. Iako je kampanja na prvi pogled idelovala izuzetno kreativno i uspešno, ona je u sebi sadržala niz grešaka koje su njeni kreatori prevideli u planiranju. Prva od njih jeste ta da su pojedine limenke sadržale nagradu, ali ne i sam napitak koji se prodaje. Umesto dobro poznatog ukusa ovog pića, limenke su bile napunjene hlorisanom vodom. Međutim, to nije sve. Kako se kupci ne bi doveli u zabludu i popili hlorisanu vodu, kompanija je odlučila da je „začini“ amonijum sulfatom kako bi ih miris pokvarenih jaja odvratio od degustacije sadržaja iz ambalaže. Bez obzira na nagradni fond i dobro osmišljenu strategiju nagradne igre, činjenica da se u limenkama nalazi voda odvratnog mirisa naišla je na negativnu reakciju javnosti i medija. Žalbe kupaca su se množile, jer nagrada na njih nije ostavila dovoljno jak utisak kako bi zaboravili neprijatno iskustvo sa sadržajem iz limenke. Osim toga, mnogi potrošači nisu znali za kampanju, već su po navici ispijali sadržaj iz limenke ne očekujući potpuno drugačiji ukus i miris ovog napitka. Takođe se ispostavilo da mehanizam „iskakanja“ nagrade nije funkcionisao u 1-2% slučajeva, što je praktično značilo da su kupci dobili hlorisanu vodu neprijatnog mirisa, ali ne i nagradu. Iako je uložen i dodatni novac na obaveštenje kupcima da obrate pažnju na limenku u kojoj se krije nagrada, zbog niza neprijatnih situacija, žalbi i negativnog publiciteta “Coca Cola” je zaustavila ovu kampanju svega tri nedelje nakon njenog početka.

3. „United Way“ – Milion balona

Američka kompanija „United Way“  je davne 1986. odlučila da pomogne u promovisanju grada Klivlenda na taj način što će organizovati događaj u kom će se oboriti svetski rekord u broju puštenih balona u vazduh. Ideja je definitivno bila interesantna medijima, budući da su sve vodeće medijske kuće ispratile ovaj spektakl, a ime i logo kompanije su kroz snimke i fotografije obišle ceo svet. Međutim, ovakav publicitet je „United Way-u“ na kraju doneo više štete nego koristi zbog velikog propusta organizatora koji nisu dovoljno detaljno ispratili vremensku prognozu. Ubrzo nakon što je ceo kontigent od milion i po  balona pušten u vazduh, počela je kiša koja ih je vraćala nazad ka tlu. Nakon samo nekoliko sati, čitav Klivlend je “plivao” u balonima, što je izazvalo brojne probleme. Tako je gradski aerodrom morao da obustavi letove na nekoliko sati, jer su helijumski baloni prekrili aerodromske piste. Uskoro su usledile i tužbe, pa je tako jedna žena tužila kompaniju na iznos od 100.000 dolara jer se njen trkački konj povredio jer je bio uplašen od prizora neba sa milion balona. Osim toga, na hiljade balona je prekrilo jezero gde se u to vreme odvijala potraga za dva nestala ribolovca. Činjenica da se na površini jezera nalazi toliki broj balona je značajno otežao potragu, pa se ova spasilačka misija, nažalost, neuspešno završila. Tužba jedne od udovica iznosila je 3,2 miliona dolara, a kompanija se nagodila za nepoznatu sumu. Nekoliko nedelja nakon ovog događaja, gradske ulice, trgovi i plaže su bili zatrpani izduvanim balonima, za šta je bilo potrebno angažovati dodatnu radnu snagu kako bi se oni uklonili i očistio grad. Iako je ceo događaj pored promovisanja grada trebao da ima i humanitarni karakter, završio se milionskim tužbama i brojnim problemima sa kojima se grad nosio nedeljama nakon njegovog završetka.