Marketing - Srbija

Najskuplji marketing promašaji uspešnih kompanija

Kako bi ostvarile uspeh na tržištu, kompanije pre svega moraju saznati kupci žele, zatim kreirati proizvod ili uslugu koja će odgovarati njihovim potrebama i na kraju pronaći način za ih zainteresuju za kupovinu. Treći segment ovog trougla pridobija sve više pažnje, jer praksa pokazuje da dobar marketing može prodati i najlošiji proizvod. Međutim, šta se dešava kada jako skupa marketinška kampanja firmama ipak ne donese željene rezultate?

Iako se često susrećemo sa jako kreativnim i uspešno lansiranim kampanjama poznatih firmi, s druge strane imamo i brojne primere gde bez obzira na ime brenda i visinu uloženih sredstava, promocija ipak nije naišla na očekivanu reakciju ciljne publike. Naprotiv, pojedine marketing kampanje su kompanijama donele čak više štete nego koristi i postale primer kako ona ne sme da se sprovodi. U nastavku Vam donosimo nekoliko primera skupih reklamnih kampanja koje su rezultirale velikim troškovima i gubicima.

1. „American Airlines“ – Doživotne avionske karte

Kompanija „American Airlines“  je početkom osamdesetih godina odlučila da svojim putnicima predstavi specijalnu ponudu - neograničene letove prvom klasom na svim linijama ove kompanije po jednokratnoj ceni od 250.000 dolara. Ciljno tržište su bile kompanije koje bi specijalnom „AAirpass“ kartom nagradile svoje „najvrednije zaposlene“. Ideja za ovu akciju je bila podstaknuta ogromnim jednokratnim prilivom prihoda prodajom ove karte, dok bi se troškovi njenog korišćenja raspoređivali tokom predstojećih godina, što bi za ovakvog giganta prošlo gotovo neosetno. Međutim, ono što kompanija nije očekivala jeste ogromno interesovanje bogatih pojedinaca kojima kupovina ove karte bila daleko isplativa. Osim mogućnosti slobodnog putovanja na destinacijama širom sveta, vlasnici karte su na raspolaganju imali prvu klasu u avionu, prvenstvo ukrcavanja, mogućnost rezervisanja karte na dan leta, kao i pristup ekskluzivnim restoranima na aerodromima širom sveta. Uskoro je cena ove karte podignuta na tadašnjih milion dolara, te je prodato ukupno 66 „AAirpas-ova“. Međutim, i ta nekolicina korisnika je uspela da nanese ogromne troškove kompaniji, jer pored navedenih povlastica, često se dešavalo da oni bukiraju nekoliko letova na kojima se kasnije ne pojave, što je donosilo velike troškove zbog praznih mesta u avionu. Takođe, za svaki od tih letova, troškove aerodromskih taksi je pokrivao „American Airlines“. Osim toga, svaki vlasnik karte je sa sobom na putovanje mogao da povede još jednog prijatelja koji bi platio samo 60% ukupne cene karte, što je ostavljalo prostora za brojne zloupotrebe. Kada su 2007. godine troškovi za svakog vlasnika „AAirpass-a“ dostigli iznos od gotovo milion dolara, kompanija je počela sa zaplenom karata koje su zloupotrebljavane, kao i sa ograničavanjem uslova njenog korišćenja. Celokupna kampanja „American Airlines-a“ je okarakterisana kao jedan od najvećih promašaja u istoriji ove kompanije, a zanimljivo je da se „AAirpass“ i danas nalazi u ponudi, međutim po ceni od tri miliona dolara u ograničene uslove korišćenja. 

2. „Coca Cola“ – Limenka iznenađenja

„Coca Cola“ je 1990. godine započela kampanju „Magic Summer ‘90”, koja je podrazumevala prodaju specijalnih limenki koje su sadržale različita iznenađenja za kupce. Naime, pojedine limenke su sadržale komade plastike koji bi izleteli iz ambalaže prilikom njenog otvaranja, a na kojima bi stajao iznos nagrade u dolarima, vaučer za putovanje ili utešne nagrade. Na rafovima širom Amerike bilo je 750.000 ovakvim limenki, dok je nagradni fond iznosio čak 4 miliona dolara. Iako je kampanja na prvi pogled izgledala jako kreativno i uspešno, ona je ipak sadržala određene greške, za koje će se ispostaviti da su fatalne. Naime, limenke koje su sadržale nagradu nisu sadržale i samu Koka-kolu. Umesto dobro poznatog ukusa ovog pića, limenke su bile napunjene hlorisanom vodom. Međutim, to nije sve. Kako se kupci ne bi doveli u zabludu i popili hlorisanu vodu, kompanija je odlučila da je „začini“ amonijum sulfatom kako bi ih „miris pokvarenih jaja“ odvratio od degustacije sadržaja iz ambalaže. Bez obzira na nagradni fond i dobro osmišljenu strategiju nagradne igre, činjenica da se u limenkama nalazi voda odvratnog mirisa naišla je na negativnu reakciju javnosti i medija. Žalbe kupaca su se množile, jer nagrada na njih nije ostavila dovoljno jak utisak kako bi zaboravili neprijatno iskustvo sa sadržajem iz limenke. Osim toga, mnogi potrošači nisu znali za kampanju, već su po navici ispijali sadržaj iz limenke ne očekujući potpuno drugačiji ukus i miris ovog napitka. Takođe se ispostavilo da mehanizam „iskakanja“ nagrade nije funkcionisao u 1-2% slučajeva, što je praktično značilo da su kupci dobili hlorisanu vodu neprijatnog mirisa, ali ne i nagradu. Celokupni krah kampanje zaokružio je slučaj dečaka koji se roditeljima požalio na miris i ukus sadržaja iz limenke,  koji su ga odmah odveli u bolnicu verujući da je soku istekao rok trajanja. Iako dečak nije imao nikakve posledice zbog ispijanja vode iz limenke, mediji su ovaj događaj ispratili na krajnje negativan način što se odrazilo na loš publicitet kampanje i njene propasti. Tako je „Coca Cola“ tiho zaustavila marketinšku kampanju u koju je samo par nedjelja ranije uložila više 100 miliona dolara.

3. „United Way“ – Milion balona

Američka kompanija „United Way“  je davne 1986. odlučila da pomogne u promovisanju grada Klivlenda na taj način što će organizovati događaj u kom će se oboriti svetski rekord u broju puštenih balona u vazduh. Ideja je definitivno bila interesantna medijima, budući da su sve vodeće medijske kuće ispratile ovaj spektakl, a ime i logo kompanije su kroz snimke i fotografije obišle ceo svet. Međutim, ovakav publicitet je„United Way-u“ na kraju doneo više štete nego koristi zbog jedne jedine greške - organizatori nisu ispratili vremensku prognozu. Naime, ubrzo nakon što je ceo kontigent od milion i po  balona pušten u vazduh, počela je kiša koja je vraćala balone nazad ka tlu. Samo nekoliko sati nakon ovog događaja, čitav grad je bio zatrpan balonima, što je izazvalo brojne posledice. Tako je na primer gradski aerodrom u Klivlendu je morao da obustavi letove na nekoliko sati, jer su helijumski baloni prekrili aerodromske piste. Uskoro su usledile i tužbe, pa je tako jedna žena tužila kompaniju na 100.000 dolara jer se njen trkački konj povredio kada se uplašio od prizora balona. Osim toga, na hiljade balona je prekrilo jezero gde se odvijala potraga za dva nestala ribolovca. Činjenica da se na hiljade balona nalazi na površini jezera je otežalo potragu, te oni nisu pronađeni živi par dana nakon početka pretrage. Tužba jedne od udovica iznosila je na 3,2 miliona dolara, a kompanija se nagodila za napoznatu sumu. Nekoliko nedelja nakon događaja gradske ulice, trgovi i plaže su bili zatrpani hiljadama izduvnih balona, za šta je bilo potrebno angažovati dodatnu radnu snagu kako bi se oni uklonili i očistio čitav grad. Iako je ceo događaj pored promovisanja grada trebalo da ima i humanitarni karakter, završio se milionskim tužbama i brojnim problemima sa kojima se grad nosio još dugo nakon toga.